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順德國(guó)際商業(yè)城的推廣案例（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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1、 按市不再相信單純的概念炒作
2、 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)專(zhuān)家賣(mài)樓時(shí)代
3、 品牌營(yíng)銷(xiāo)日漸走上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)
2001年，21世紀(jì)，在新經(jīng)濟(jì)及全球經(jīng)濟(jì)一體化，信息網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)下，中國(guó)房地市場(chǎng)正醞釀一場(chǎng)全新的世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)革命，一個(gè)前所未有，充滿(mǎn)巨變的房地產(chǎn)時(shí)代業(yè)已來(lái)臨。 r>
在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下，舊的房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣手段已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相對(duì)于走在全國(guó)房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產(chǎn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，更加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求，生產(chǎn)方式及消費(fèi)行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會(huì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不斷尋找新的突破口。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心的觀念是：了解消費(fèi)者的需求，運(yùn)用合適的產(chǎn)品，定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，它包括以下四個(gè)方面的含義。
（1）認(rèn)清消費(fèi)者的需求。
（2）激起和滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望。
(3)制造所能銷(xiāo)售的產(chǎn)品前有效地組織實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)。
（4）以顧客為主體，一切為了滿(mǎn)足消費(fèi)者。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、即整體營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。
營(yíng)銷(xiāo)策劃的新方向到底表現(xiàn)為哪些內(nèi)容？它如何以房地企業(yè)為龍頭，有效地整合各種資源，盡快地走出傳統(tǒng)策劃產(chǎn)業(yè)籠罩的氛圍之中，則是一個(gè)無(wú)論是從理論層面上，還是在操作需求上，都是極為迫切的一種市場(chǎng)需求。
其實(shí)這種方向并不神秘：
以“策劃時(shí)推廣葉廣告”為層面推進(jìn)的操作模式，即為新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方向的核心價(jià)值所在。
因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式，以主動(dòng)創(chuàng)造效益為目的，而“策劃、推廣、廣告”三者之間的整合則是為達(dá)到這種目的的具體整合行為。
我們以順德國(guó)際商業(yè)城一案為例，來(lái)具體探討“策劃、推廣、廣告”這種一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式：在樓盤(pán)推廣中的整合效應(yīng)。
順德商業(yè)城簡(jiǎn)介
由順德知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—一廣德業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的順德國(guó)際商業(yè)城，地處珠三角中心地帶，順德市中心的南大門(mén)，市客運(yùn)汽車(chē)總站旁�？傉嫉孛娣e達(dá) 18萬(wàn)平方米，總建筑面積達(dá) 22萬(wàn)平方米，總投資達(dá)5億多人民幣。商業(yè)城內(nèi)各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全，超前設(shè)計(jì)的停車(chē)場(chǎng)圍繞整個(gè)商業(yè)城，汽車(chē)可直接開(kāi)上2層商鋪，上落車(chē)購(gòu)物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城功能區(qū)分明確，地理位置優(yōu)越，規(guī)模傲視群雄，為中國(guó)最大的商業(yè)城之一。
順德商業(yè)城前期推廣問(wèn)題分析
1、銷(xiāo)售策略
主要集中在以下方面，導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況，影響整體資金回籠及營(yíng)銷(xiāo)部署進(jìn)程，項(xiàng)目總體形象及檔次，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（1）定價(jià)策略
銷(xiāo)售價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格脫節(jié)，定價(jià)方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分體現(xiàn)商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢(shì)，影響總體銷(xiāo)售收益平衡。
（2）銷(xiāo)售部署
以全盤(pán)開(kāi)放推售方式進(jìn)行，70％位置較優(yōu)越的商鋪被認(rèn)購(gòu)，造成北向及中間位置商鋪大量積壓，影響中、后期銷(xiāo)售進(jìn)程。
（3）付款方式
由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內(nèi)付清首期或總金額，阻緩客戶(hù)投資周期。
（4）促銷(xiāo)策略
未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買(mǎi)家的投資積極性未能充分調(diào)動(dòng)。
（5）招商范圍
以順德市大良為主要招商區(qū)域，未進(jìn)行廣泛招商拓展，對(duì)品牌企業(yè)缺乏針對(duì)性的招商推廣，主力市場(chǎng)投資積極性來(lái)充分發(fā)掘。
2、總體規(guī)劃
（1）經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
缺乏超前性及創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)單一的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，服務(wù)配套設(shè)施未盡完善，影響經(jīng)營(yíng)前景及投資信心。
（2）市場(chǎng)定位
未有制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)性質(zhì)類(lèi)同，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力及核心優(yōu)勢(shì)。
（3）形象包裝
項(xiàng)目形象及包裝本充分體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)檔次較低，影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升及總體收益。
（4）功能定位
未有制定主力市場(chǎng)功能定位，發(fā)展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據(jù)對(duì)順德國(guó)際商業(yè)城前期推廣的問(wèn)題分析，我們已經(jīng)知道，這樣一個(gè)中途接手的項(xiàng)目所面臨的問(wèn)題，依照房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體內(nèi)涵，我們理所當(dāng)然地按照“策劃、推廣、廣告”這樣一種樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)造效益的營(yíng)銷(xiāo)自的。
策劃，營(yíng)銷(xiāo)的第一步
盡管順德國(guó)際商業(yè)城在前期推售過(guò)程中產(chǎn)生了許多不利于項(xiàng)目繼續(xù)順利銷(xiāo)售的因素，但還不至于從根本上造成市場(chǎng)的困難，凌峻在這個(gè)時(shí)候介入項(xiàng)目，事后的策劃就應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目新的推廣工作實(shí)行“全身手術(shù)”，即找出市場(chǎng)的結(jié)癥所在，然后對(duì)癥下藥，做到標(biāo)本兼治，實(shí)現(xiàn)策劃真正意義上所需從事的市場(chǎng)工作。
順德國(guó)際商業(yè)城原先的市場(chǎng)定位僅限于“國(guó)際商業(yè)城”這樣一個(gè)大而平的概念，偌大的經(jīng)營(yíng)面積卻沒(méi)有一個(gè)明確的功能區(qū)分，銷(xiāo)售策略和總體規(guī)劃上的失誤與不足不能完全體現(xiàn)出項(xiàng)目不能完全體現(xiàn)出項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目正常的銷(xiāo)售工作。
如何使順德國(guó)際商業(yè)城在眾多的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度與影響力，全面提升項(xiàng)目檔次和綜合素質(zhì)，針對(duì)目前專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)分析并研究其經(jīng)營(yíng)檔次、市場(chǎng)形象、包裝等因素，項(xiàng)目功能重新定位“一個(gè)永不落幕的名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會(huì)”；項(xiàng)目形象重新定位：“順德之窗——一順德國(guó)際商業(yè)城”。
作為國(guó)際級(jí)的商業(yè)城，項(xiàng)目所具備的發(fā)展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷(xiāo)售的多功能現(xiàn)代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經(jīng)營(yíng)范圍拓展至海內(nèi)外，項(xiàng)目的功能及形象定位便表現(xiàn)出它的市場(chǎng)價(jià)值。
由于順德國(guó)際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢(shì)，奠定了項(xiàng)目良好的發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ)，這就應(yīng)該在策劃思路中具體反映出來(lái)。
一、以綜合性產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，面向全國(guó)及海外市場(chǎng)。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展，站在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)上，全面提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)凝聚力及競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
二、項(xiàng)目發(fā)展前景廣闊，投資價(jià)值更為顯著。以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”形式吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，提供廣闊的產(chǎn)品展示舞臺(tái)及創(chuàng)建理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及商機(jī)，投資吸引力及價(jià)值更為顯著。
三、營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)商業(yè)氛圍，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值及市場(chǎng)凝聚力，形成強(qiáng)烈的投資氛圍，全面促進(jìn)銷(xiāo)售及招商進(jìn)程。